よかれと思ったが・・・売り上げが下がった話

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田中祐一です。

今日はちょっと不思議な、
けれどよくある「あるある」な
マーケティングの話をします。

登録率（CVR）が上がったのに
売上が下がってしまった…という話。

一見、矛盾しているようで
実はマーケティングの
本質を突いていると思っています。

音声で聞きたい方はこちら
https://stand.fm/episodes/6801a8d63f62c5e1b9ca1837

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LP改善で65％の登録率を達成！しかし…
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先日、僕のクライアントさんが
こんな報告をくれました。

「オプト後に案内していた動画を
やめてみたら、シークレットグループへの
参加率が50％から65％に上がりました！」

この動画というのは、
よく僕が挟んでいる
5分〜10分の企画紹介動画です。

その動画をカットして、
オプトイン後すぐに
「こちらから参加してください」と
案内した結果、

数字上は「大成功！」に見えました。

…が、売上が下がったんです。

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「動画を外す＝悪」ではない
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もちろん、
動画を外すという発想自体は
間違っていません。

すべてはテスト。

ファネルの中の
「どの要素が強く働いているのか？」
を検証することは、
むしろ大切なことです。

でも、今回のように
目先の登録率を追いかけすぎて
「必要なプロセス」を飛ばすと、

肝心な【信頼】と【納得感】が
ごっそり抜け落ちてしまう。

結果、個別相談に進まず、
成約も取れず、
売上が下がる。

これ、実はめちゃくちゃよくあります。

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コールドリストは教育が命
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特に広告経由のリスト。

つまり、
講師や企画と関係性がない
「はじめまして」の見込み客には、

そのままでは刺さらないんです。

SNS経由で関係性が構築されていれば
80〜90％が登録するケースもありますが、

広告だと
「これは自分には関係ないな」と
5秒で離脱される世界。

だからこそ、
その前段階の
企画紹介動画やあいさつ動画で、

・どんな企画か？
・どんな人が主催しているのか？
・自分に関係あるのか？

これらを“短く伝える”工夫が重要です。

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短くても「教育」は必要
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近年は、
30分〜60分の動画を見てもらうことすら
難しい時代です。

情報が多くて
ユーザーも常に忙しい。

だからこそ、
「5分〜10分」の動画の中で
ワクワクを伝える設計が
ますます重要になってきています。

この工程を削って
“楽に参加だけさせる”と、

・期待と現実がズレる
・コミットメントが薄い
・行動率が下がる

…という結果になります。

何に登録したのか
わからない状態ですね。

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ファネルは「部分」じゃなく「全体」
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今回の件、まさに
「部分最適が全体最適を壊した」例です。

ファネル設計において
数字はとても重要ですが、

“この数字だけ”を改善しても
売上にはつながらない。

リスト取得数だけを追っても
質が伴っていなければ意味がない。

特典だけで釣った登録は
「情報収集目的の人」で
埋め尽くされることもあります。

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感覚を磨け！それが最強の武器
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ここで僕が強く伝えたいのは、

「自分でテストし、
一次情報を得ること」です。

僕が何度も伝えている
「全てはテスト」の姿勢。

講師の言葉を信じるのもいいけど、
自分で動いて体感したことほど
強いものはありません。

僕自身も過去に
似たような改善を試し、
似たような落とし穴に
何度も落ちました（笑）

でも、それが経験となって
「感覚」が磨かれていくんです。

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薄く広くより、濃く深く
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売上につながるファネルって、
実はすごく地味なんです。

だけど、
・一つひとつの要素を丁寧に作る
・一人ひとりの心に刺さる構成をする
・信頼と期待を積み上げる

これができていれば、
劇的に売上は伸びていきます。

レベルの低い人は
「仕組みさえ作れば売り上げがあがる」
と思っている人もいます。

しかし、売れる仕組みを
作るのはそれなりの
難易度があります。

逆に言えば、
“なんとなく登録だけ”してくる人が
増えれば増えるほど、

売上は上がらなくなります。

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数字の裏側にある「意味」を読む
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最後にもう一度伝えたいこと。

数字は確かに大事です。

でも、その数字の
「裏側にある意味」まで
読み解けなければ、

部分最適のワナにはまってしまいます。

登録率が上がったのに
売上が下がる。

これは一見矛盾に見えて、
むしろ本質。

ファネルとは、
“すべてが連動して初めて価値を発揮する”
構造物なのです。

ぜひ、自分のファネル設計を
見直すきっかけになれば嬉しいです。

はむはむ。

PS

ドバイにPPメンバーが
遊びにきてくれました。

家族でよくいく
ピザがお気に入りの
お気に入りのお店にいったのですが

ランチのつもりが
時間が早すぎて
モーニングメニューに。

ということで、
二人でモーニング食べて
帰りました。

俺がモブなのが
バレてしまったぜ。