5分で変わる広告思考

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こんにちは。田中祐一です。

今日はSNS広告について
あなたの思考を変える話を
お伝えしていきます。

広告に関してはあまりメインで
情報配信をしているわけではないんですが
僕自身、年間3億円の広告費を使っており
それなりにノウハウを持っています。

その中で最近、広告初心者が
勘違いしていることについて
お話ししようと思います。

音声で聞きたい方はこちら

https://stand.fm/episodes/67d82d4e74d142f2115cc09d

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「最強」の広告を探す罠
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広告を出稿しようとした時、
「最強の広告フォーマットは何か？」

この考え方をする人が
多いんですよね。

例えば今だったら
「漫画広告がいい」とか
「コンテンツホルダーが顔出しした
動画広告がいい」とか

「静止画でシンプルに訴求する方がいい」
「文字だけがいい」とか。

いろいろあるんですが、
これって実は王道的な考え方ではないんです。

「最強を探す」こと自体が
安定的に顧客を獲得することに
繋がるわけではないんですよ。

それはなぜか？

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卵は一つのカゴに盛るな
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投資の世界には「卵は一つのカゴに
盛るな」という考え方があります。

「これが最強だ」というものに
投資をしても、それが本当に
パフォーマンスを発揮してくれるかは
状況によって全然違うんです。

時代によってトレンドを掴んで
グッと伸びることもあれば、
そうでないこともある。

むしろ、広告パターンが
ワンパターンだとリスクが上がるんです。

では、リスクを下げるには？

答えは「分散投資」です。

投資信託でS&P500のような
詰め合わせセットを買うように、
広告も多様な形で出すべきなんです。

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安定成長の重要性
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広告の世界では、爆発的に
成果が出ることもあります。

でも、初心者に必要なのは
そういう「ホームラン」ではなく、
安定して成果を出す広告を
継続的に出すことなんです。

なぜなら、すぐにマネタイズ
しなければならないし、

着実に成果を出していくことの方が
長期的には大事だからです。

「動画広告だけ」「静止画だけ」という
選択は実はリスクが高いんですよ。

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成功企業の共通点
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広告費を多く使っている会社を
見てみると、広告パターンの
バリエーションがめちゃくちゃ多いです。

LPすら複数用意していて、
それぞれに異なる訴求をしています。

顔出しを中心にするものもあれば、
クイズを中心にするもの、
縦型のショート動画形式のもの、
横型のYouTube形式のもの…

ありとあらゆるパターン、
ありとあらゆる訴求を
テストし続けているんです。

これが王道的な広告の考え方。
「1個で勝負しない」のが大事なんです。

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バランスの重要性
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「動画広告の方がその人のことを
知ってもらえるからいい」と言って
動画広告だけをやるのも違います。

「静止画の方が簡単だから
サクッとたくさん出せる」と
静止画だけに頼るのも違います。

大事なのはトータルバランスです。

僕も広告運用する立場として、
静止画の方がテストしやすいし
作りやすいので多くなりがちです。

でも、静止画だけでは
コンテンツホルダーの良さを
伝えるには限界があります。

だから、大変だとしても
動画も広告に使っていく。
両面でやっていくのが
すごく大事なんです。

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ファネルの数値を良くするには
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もしあなたが静止画だけの
広告しか出していないなら、
動画広告も試すべきです。

最近感じるのは、ベネフィットだけで
一撃ズドンで広告で読んでも、

バックエンドが売りづらくなって
きているということ。

これは顧客がプロモーションに対して
理解度が高まっていて、
即決するかどうかの判断を
遅らせているからです。

要は、顧客の目が肥えてきているんです。

僕だって選ばれるために
必死に情報発信をしています。

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ベネフィットだけでは足りない
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ベネフィットとコンセプトだけを伝えて
ズバっと引き込んだとしても、

「なんか良さそうだから」と
登録しただけでは、その人のことを
好きになっているわけではありません。

「見続けよう」という粘着性が弱いんです。

安く集まったとしても
バックエンドは売れない…
こういうことがあり得るんです。

近年、CPAを安くたくさん取る方法は
低単価商品向けだと思っています。

ベネフィットで一瞬で感情を動かして
安い商品をポチっと買わせるには有効。

でも高単価商品をしっかり売るには、
その人のことも好きになってもらう
ことが大事なんです。

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広告は第一印象
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僕の場合、広告で見込み客と繋がって、
SNSを見てもらって信頼してもらう
という導線が主です。

僕自身はSNSがバズるほど
育っているわけではありませんが、

SNSを見たら「ちゃんとした人」と
思ってもらえるような情報は
出しています。

そうなると、広告が第一印象になります。

顔が出ていない静止画だけで登録して、
次のランディングページでも
「良さそう」と思って登録しても、

その後初めて顔を見たときに
「この人の話し方、あまり好きじゃない」
となることもあり得ます。

だから、広告の段階から
単純接触を増やすべきなんです。

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教育的要素の重要性
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顔出ししてコンテンツを話す。

商品の押し売りではなく、
「こういうことってありますけど、
こうじゃないですか？」という
教育コンテンツを入れていく。

すると「この人の発信、気になるな」
「この人、見たことあるな」
「いいこと言ってたな」という
状態を広告上で作り出せます。

そうしてからリスト取得、
つまりファネルの中に入れると、
反応は変わるんです。

僕は近年、教育的要素が
広告において重要になってくると
思っています。

気づきを与えたり、その人自身を
好きになってもらったりすることで、
後ろ側の反応が上がっていくんです。

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多様な接点の重要性
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ただ、顔出しだけの広告は
スワイプされる可能性もあります。

「またか」と思われてしまうんですね。

だから静止画の広告も織り交ぜる。

動画広告はスワイプされても、
静止画でクリックしてリストに入り、

その後パネルが進んだときに
「この人、見たことある」
「この前、いいこと言ってた」と
つながるんです。

初めて会う人よりも、
何回も広告でいいことを
伝えていた人の方が信頼があります。

広告は広告だと飛ばされても、
コンテンツがあれば
「なるほど、そういう考え方があるのか」
となり、信頼は溜まっていきます。

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リストの質の重要性
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僕は最近、リストを安く取ることだけに
こだわるのは懐疑的です。

どれだけ単純接触を増やして
認知してもらい、価値提供して、
いいなと思ってもらい、
好きになってもらう努力を
事前にできるか。

「ベネフィット出して、いいコンセプトで
ギュッと読んで、とりあえずバーっと集めて、
ローンチっぽいことしてバーンって
売れるんじゃない？」

そんな甘い考えでビジネスが
できるはずがないんです。

今は認知度の奪い合い、
マインドシェアの取り合いです。

「この人知ってる」「いいこと言ってた」
という状態をどう作るか。

ローンチ前の段階、
プリローンチと言いますが、
まだセールスファネルに入っていない
状態からどう信頼を獲得するか。

そのための広告運用を考えると、
成果が上がってくるんです。

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今日の重要ポイント
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今日お伝えしたいことは2つ。

1. 広告はポートフォリオです。
バランスよく出した方が安定します。
いろんなパターンを出していきましょう。
少ないクリエイティブで
「これが最強」という考え方は捨てましょう。

2. ファネルとのギャップを減らすこと。
事前に好きになってもらえれば、
ファネルに入った後に
ギャップで落ちる可能性が減ります。

広告上でも「この人知ってる」という
状態を作るために、コンテンツホルダーの
顔出し広告も使いこなしていきましょう。

動画広告はヘビーですが、
効果は大きいです。

今日は「売れる広告マーケターが
知っていること」として
お伝えさせていただきました。

主催するビジネスコミュニティPLCでも
このようなマーケティングの知見を
シェアしています。

今後も役立つ情報を
お届けしていきますね。